Выступление по нейросетям. Как использовать нейросети в маркетинге.
2025-10-08 20:28
Здравствуйте, дорогие друзья! Я — Екатерина Шукалова, системный интернет-маркетолог. Я провела мастер-класс, посвященный применению искусственного интеллекта в маркетинге без шаблонов, где мы разбирали, какие задачи нейросети решают на практике, а какие пока еще остаются нерешенными.
Мы начали с интерактивного опроса с помощью сервиса UNSLй, чтобы посмотреть, как мы все вместе используем нейросети в работе маркетингового отдела. Я увидела, что генерация контента — это, наверное, самое большое, что мы делаем с точки зрения маркетинга в наших компаниях. Кто-то уже использует ИИ для аналитики данных, когда их много и они находятся в Excel. У нас даже есть участник, который полностью делегировал маркетинг нейронке и теперь отдыхает. У некоторых есть опыт, который длится около полугода, когда они используют платную версию ChatGPT для создания полного комплекта маркетинговой стратегии.
Мораль и этика: регресс мышления
Прежде чем говорить о практических инструментах, я считаю важным поднять вопрос морали и этики. Мне не пугает прогресс в образе искусственного интеллекта, а пугает регресс. Я считаю, что чем больше мы будем использовать нейронку, тем больше мы будем тупеть, и дебилизация населения будет продолжаться.
Я, как преподаватель, в том числе в Высшей школе бизнеса МГУ, вижу практические примеры этого. В этом году в МГУ впервые столкнулись с дипломными работами, где был стопроцентный антиплагиат, что при написании научных трудов невозможно. Руководители маркетинговых отделов должны быть внимательны при найме персонала, особенно молодых людей, которые могут предоставлять данные, сгенерированные нейросетью и далекие от реальности. Нужно проверять сотрудников, особенно если они работают удаленно, потому что не факт, что человек думает сам. Все футуристические прогнозы говорят, что маркетинг не будет заменен нейросетью.
Отличия автоматизации, нейросетей и агентов
Для эффективного внедрения ИИ важно понимать разницу между основными понятиями. Я последние полгода активно работаю, объясняя, что такое нейросеть, даже газовщикам.
Автоматизация: Решает часть задач, например, в рамках аналитики. Она нужна, когда нужно построить воронку продаж или просто автоматизировать процессы и обеспечить соблюдение CRM-гигиены.
Нейросеть (ИИ): Необходима для решения абстрактных задач и для формулирования абстрактных выводов на основе данных. Исследование целевой аудитории, например, является абстрактной задачей, которую хорошо решает ИИ.
Агенты и Мультиагенты: Я сравниваю нейросеть с головой профессора Доуля или очень умным ребенком без ручек и ножек. У нее есть очень умный мозг, но она не может ничего делать, она может только рассказать. Агенты — это те самые товарищи, которые в состоянии сделать какое-то действие. Если я загружаю большой объем данных (например, в Excel) в платную версию GPT, и она его перерабатывает и выдает готовый документ, это уже агентская история. Актуальный тренд — разработка агентов, которые приделывают эти "ручки" нейросети.
Сейчас ключевая задача — создание коннекторов, которые свяжут аналитику, нейронку и CRM.
Системный промт: наш алгоритм в непредсказуемой ситуации
Основная проблема нейросетей в том, что они «галлюцинируют и фантазируют» и не дают стандартных ответов на одни и те же вопросы. Мне нужен конкретный алгоритм.
Я разработала системный промт, который представляет собой дополнительное указание (фактически, алгоритм), которое ограничивает и направляет гигантский мозг нейронки. Я говорю, что системный промт — это как «семья», которая вкладывает в очень умного человека (нейросеть) правила поведения в обществе.
Системный промт позволяет:
Скормить нейросети внутренние документы компании: редполитику, планы, стратегию, гипотезы по лидогенерации.
Обеспечить системный диалог, в котором нейросеть «помнит» меня и «все хорошо обо мне знает».
Создать на выходе маркетинговую стратегию, сформированную по классическим этапам: ЦА, боль/мотив/выгода, позиционирование, УТП, анализ макроэкономической среды, и даже предложение каналов продвижения с оценкой стоимости.
Создать стандартное решение задач в непредсказуемой ситуации.
Я призываю маркетологов использовать силу системных промтов, чтобы описывать правила, по которым должны составляться маркетинговые стратегии для наших задач. Например, мы можем указать, что для нас в B2B самым главным является CGM (Customer Journey Map), а не сегментация.
Типы промтов для улучшения выдачи
Даже при работе с системными промтами мы можем использовать различные типы промтов для улучшения результата:
Zero-Shot (Z-Shot): Самый простой запрос, например, «сделай выводы на данных» или «предложи 10 идей». Если нет системного промта, она будет прекрасно фантазировать. Я считаю самой креативной нейронкой DeepSeek.
Few-Shot (F-Shot): Мы показываем нейросети определенные примеры (модели), по которым ей нужно работать. Этот подход очень хорошо работает, если нужно обрабатывать транскрибированные разговоры с клиентами для выявления кваллидов.
Chain of Thought (Цепочка рассуждения): Используется для решения сложных задач, таких как маркетинговая стратегия. Она заставляет нейронку размышлять, что повышает прозрачность и точность ответа.
Декомпозиция (Decomposition): Мы сначала накидываем все идеи «в кучку», а затем просим переделать и систематизировать результат.
Кастомизация процессов и коннекторы
Проблема в том, что ИИ не знает конкретную методологию, принятую в вашей компании.
Я хочу привести в пример сервис Exеdrive. Там подключена нейронка, которая уже обучена на методологии разработки маркетинговых стратегий и более чем на 3000 кейсов. Этот сервис работает как CRM для маркетолога, который проводит по всем этапам канбан-доски в соответствии с методологией, делая работу более прозрачной для руководства.
Второй важный пример, который меня привлек, это кейс по продажам недвижимости, где удалось настроить коннекторы: связать нейронку, аналитику и CRM (например, Bitrix24).
Большинство кейсов, которые я встречаю сейчас, касаются продаж (автоматизация приема заявок, обработка звонков). Пока я не встречала решений, которые бы четко отвечали на вопрос: какое управленческое решение мне нужно принять и как распределить бюджет. Мне кажется, мы сейчас находимся в той точке, когда нейронки начнут использовать в маркетинге уже более интересно. Нам нужно создавать коннекторы.
Я предложила участникам мастер-класса попробовать в качестве домашнего задания использовать системный промт и комбинировать техники промтов, чтобы улучшить свою работу. Также я предоставила QR-коды на различные сервисы, которые я использую, например, Napkin для инфографики и Gamma для презентаций.